El 25 de mayo el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) será una realidad efectiva y práctica en la vida empresarial española, europea y mundial. Esto plantea múltiples desafíos a las compañías de la Unión, pero también a las multinacionales y transnacionales que, a partir de ese momento, deberán adaptarse al marco europeo para hacer negocios en sus países miembros

Esta técnica es fundamental en el mundo del trabajo actual, globalizado y digital. Se basa en el envío masivo de correos electrónicos a un grupo numeroso de contactos con el fin de establecer notificaciones o captar clientes.

El envío de una campaña de email marketing es un ejercicio híbrido que aúna la comunicación online y el marketing directo, ya que su finalidad es divulgar un mensaje en masa con fines promocionales.

Hoy en día, las regulaciones locales de spam en la Unión Europea difieren drásticamente de un país a otro bajo la Directiva sobre Privacidad y Comunicación Electrónica. Si bien esta directiva describe los objetivos generales, cada estado miembro es libre de interpretar esos objetivos a su manera, basándose en leyes locales.

Y ahí es donde entra en juego el RGPD, la nueva ley de privacidad de la UE, que al ser un reglamento (y no una directiva) tiene fuerza legal vinculante y es aplicable como ley en todos los estados miembros de la UE de forma inmediata a su entrada en vigor.

Por una parte, las empresas podrán sacar partido de las nuevas circunstancias; pero por otra, la nueva normativa plantea serios cambios en la manera de establecer políticas de email marketing.

El RGPD toca varios aspectos del marketing por email, especialmente la manera en que los profesionales del marketing buscan, recopilan y registran el consentimiento. Esto es lo que las empresas que utilicen el correo electrónico para captar consumidores necesitan saber para adaptar su funcionamiento a la nueva LOPD.

Con la nueva normativa, los marketeros solo podrán enviar correos electrónicos a las personas que se hayan pronunciado de forma explícita a favor de recibir mensajes. Si bien esto ya se controla en varios de los países europeos en virtud de la Directiva de Privacidad de la UE, el RGPD especifica además la naturaleza del consentimiento que se requiere para la notificación comercial.

A partir de mayo de 2018, las empresas tienen que obtener el consentimiento afirmativo que es «otorgado de manera libre, específica, informada y no ambigua» para cumplir con la ley. Aparte, el proceso de registro debe informar a los suscriptores sobre la empresa que está tomando nota del consentimiento y proporcionar información sobre los objetivos de recopilar dichos datos personales.

Para cumplir con este requisito, se ha de emplear un lenguaje limpio, conciso y directo. Cualquier atisbo de trampa legal, de confusión voluntaria o de engaño será interpretado como una vulneración flagrante de los nuevos preceptos a cumplimentar.

La nueva realidad legal europea no sólo establece las reglas sobre cómo recabar el consentimiento, sino que también exige que las empresas conserven el registro de estos consentimientos.

Esto, anteriormente, no era así. Aunque pueda parecer una medida que, de nuevo, pone trabas al trabajo en el marketing por correo electrónico, en realidad beneficia a los negocios que empleen este método, ya que da herramientas a la empresa para demostrar que se ha operado conforme a lo establecido legalmente en caso de denuncia.

Todos los datos que se hayan recopilado mediante email marketing con anterioridad a la entrada en vigor de la ley deben ser actualizados conforme al RGPD.

Si la base de datos incluye suscriptores cuyos permisos no han sido recopilados de acuerdo con los estándares del RGPD, o si no es posible facilitar suficientes pruebas de consentimiento para algunos de los contactos existentes, tal vez sea ilegal enviar en adelante nuevos mails a esos clientes potenciales.

Como conclusión, resulta evidente que el nuevo panorama trae algunos beneficios (como la homogeneización legal de todos los países de la Unión, ya que lo contrario era confuso y favorecía la competencia desleal), pero también pequeños inconvenientes.

Todas las empresas que utilicen el email como una de sus principales herramientas de venta deben adaptarse o se verán expuestas a durísimas sanciones, ya que el RGPD establece unas multas mucho más cuantiosas de las que se preveían en la LOPD anterior.

En consecuencia, es hora de ponerse al día, actualizar las bases de datos anteriores y recopilar la nueva información con arreglo a la norma.