Las pymes de hoy en día son cada vez más conscientes de que aspectos como la eficiencia o la capacidad de adaptación a las necesidades del cliente son cuestiones determinantes en un mercado tan competitivo como el actual. Por ello, las compañías viven la transformación digital como una gran oportunidad, y están adoptando las tecnologías que favorezcan esa eficiencia, cada vez más necesaria.

Entre las tecnologías más destacadas en el funcionamiento diario de las pymes está el CRM (Customer Relationship Management), un software para la administración de la relación con los clientes, a la venta y al marketing, que cuenta con funcionalidades determinantes para un mejor y más ágil funcionamiento de la empresa.

Su elección y uso óptimo es, sin duda, un gran acierto por parte de las compañías y, en plena transformación digital, una herramienta clave para el llamado marketing relacional.

La era digital comporta un sinfín de oportunidades para que las pymes se conviertan en empresas más sólidas, más competitivas, más versátiles, con más capacidad de llegar a su público objetivo. Cuando hablamos de transformación digital de una empresa, debemos pensar en un proceso de cambio transversal que incorpora los elementos de esta transformación en todas las áreas de la compañía.

Si nos referimos a la relación con los clientes, la transformación digital de la empresa es un punto muy importante. La relación tradicional con los clientes era muy puntual, con el único objetivo de lograr una venta, rentabilizarla y finalizar el contacto con el comprador. Las empresas tampoco disponían de suficientes mecanismos ni tecnología para prolongar esa relación o establecer estrategias de comunicación adecuadas para fidelizar a sus clientes.

Por contra, en la actualidad las pymes dan tanto valor a la compra como a la relación con el cliente, que debe ser lo más personalizada y prolongada en el tiempo posible. Este objetivo solo puede lograrse poniendo la tecnología al servicio de la estrategia de relación con el cliente. Los resultados son evidentes, con consumidores más fieles a tu marca, más satisfechos e incluso convertidos en auténticos prescriptores de tus productos o servicios.

La relación tradicional con el cliente permitía, con la estrategia utilizada, el crecimiento de las ventas a base de lograr muchos compradores instantáneos, no recurrentes, y dirigiendo los productos a un público muy amplio y sin segmentación.

La llegada de la transformación digital ha cambiado por completo la relación de las pymes con sus clientes. La fidelización, la calidad del servicio y la personalización se han convertido en algunas de las puntas de lanza de la estrategia con el público objetivo, cada vez más segmentado. Esta modificación ha sido posible, en gran parte, con la implantación de software específicamente pensado para la relación con el cliente como el CRM. ¿Qué principales potencialidades tiene?

El uso de un CRM es una gran fuente de datos para cualquier pyme.

Desde el software, y con la configuración para contar con las funcionalidades adecuadas, contaremos con información de nuestros clientes actuales, clientes potenciales o histórico de clientes imposibles de registrar mediante los métodos tradicionales de relación con ellos.

En relación al punto anterior, el CRM nos permite registrar cada paso que realizamos con un cliente, desde el envío de un email, newsletter, llamada, oferta, compra, devolución, encuesta de satisfacción, etc.

Se trata de un seguimiento que nos reportará un gran valor añadido a nuestra relación, mucho más personalizada y constante.

Toda la información recogida en el CRM nos permitirá también extraer conclusiones.

El propio software dispone de funcionalidades para extraer informes en base a los indicadores que más nos interesen, incluso disponer de ellos de forma automática y periódica para analizarlos.

Todos los datos e informes nos permitirán medir nuestros objetivos, observar qué está funcionando más o qué estrategia de relación con el cliente es la más eficaz. Por ejemplo, podremos conocer datos valiosos como el coste de adquisición de un cliente o la duración de los mismos (Life Time Value), entre muchos otros.

El CRM debe favorecer también la movilidad de nuestra pyme.

En este sentido, lo más adecuado es contar con un software en la nube, una solución cloud que nos permita registrar cualquier movimiento con un cliente desde el lugar donde nos encontremos.

En la era digital, las posibilidades que ofrecen los CRM online respecto a los exclusivamente locales no tienen parangón.

El CRM en la nube es además una herramienta para su actualización en tiempo real, justo después de una llamada, email o reunión con un cliente.

Su condición de software online permitirá, además, que otro usuario del CRM pueda ver actualizado siempre cualquier registro añadido por un compañero.

Los CRM contribuyen también a la agilidad y eficacia de la empresa mediante procesos automatizados.

Por ejemplo, contamos con sistemas de alerta que nos avisarán cuando sea el momento de retomar el contacto con un cliente mediante una oferta, contactar con un cliente que no ha comprado durante un período de tiempo o que no responde a nuestras comunicaciones.

La implantación óptima del CRM tiene una afectación positiva en la gran mayoría de los departamentos o áreas de la empresa.

No se trata de un software pensado únicamente para un área, sino que debe implicar necesariamente al conjunto de la compañía para enriquecer la información y el valor de la misma.

Un estudio de Capterra a 500 compañía muestra la transversalidad del software en el global de las empresas.

Un ejemplo cercano interesante sobre el uso del CRM en la transformación digital de la empresa y su relación con los clientes es el de la empresa catalana SpainSko, importadora y distribuidora en España de la marca de zapatos Dansko, un calzado que respeta la función natural del pie pero sin ser considerado un producto ortopédico. Su estrategia de venta es el marketing directo, lejos de las zapaterías convencionales.

Para la empresa, nacida en 1994, la captación de clientes era uno de sus retos más difíciles, dado que no existían bases de datos en el mercado que pudieran atraer a nuevos consumidores.

Es por ello que la implantación de un CRM fue clave para mantener y mejorar la alta fidelización de sus clientes (cercana al 60%) y su frecuencia de compra (1.85 pares al año). El CRM les ha permitido contar con mucha información registrada de sus compradores, segmentarlos por características

Desde el propio software, SpainSko obtiene indicadores como el retorno de la inversión (ROI) de sus anuncios, la tasa de conversión de ventas de una promoción o la propia frecuencia de compra de cada cliente, algo impensable con los sistemas de venta tradicionales.

Otro caso interesante es Imaginarium, una de las cadenas de jugueterías líderes en España. En su caso, utilizaron el potencial del CRM para canalizar una de sus iniciativas, Club Imaginarium, que buscaba el registro de familias con hijos menores de 9 años, y que en 2001 contaba ya con más de 400.000 registros. El CRM permitió ordenar todos los datos de los usuarios registrados para poder filtrarlos y utilizarlos dentro de su estrategia.

Sin duda, el CRM ha sido uno de los software clave para la digitalización de pymes, que han conseguido mediante la tecnología una mejor relación con sus clientes y una importante optimización de sus estrategias online y offline.