Una campaña de email marketing consiste en el envío de una comunicación, en forma de newletter, oferta comercial, promoción, etc. mediante  correo electrónico con la intención de ofrecer nuestro producto/servicio de forma simultánea a un grupo determinado de contactos, como pueden ser clientes o socios.

Entre las distintas herramientas que utilizan las empresas para sacar máximo partido a la red el email marketing se ha posicionado rápidamente como una de las más relevantes, por sus reducidos costes y la efectividad a la hora de llegar al cliente final.

No obstante el abuso de esta herramienta por parte de los spammers ha obligado a las instituciones y operadoras a imponer severas restricciones en los servicios de email para evitar que los usuarios se vean desbordados.

Técnicamente, poner en marcha una campaña de mail marketing es tremendamente sencillo, pero como cualquier otro tipo de campaña online, hacerlo bien requiere de una buena planificación y estrategia.

Como ya adelantábamos cuando hablamos de la elaboración del plan de marketing, es fundamental  establecer los objetivos de la campaña antes de empezar a diseñar la acción.

La mayor dificultad de este tipo de campañas de envío de emails es conseguir los contactos de los clientes potenciales a los que hacer llegar nuestra información. Estos contactos, en el mundo del marketing online son conocidos como leads y su captación y gestión son el motor de cualquier estrategia de mail marketing.

Una campaña de mail marketing puede ser enfocada básicamente a la consecución de dos objetivos, captación y/o fidelización.

El mail marketing permite llegar rápidamente a un gran número de usuarios de forma directa, con un mensaje personalizado y afín a sus necesidades e intereses.

El primer paso para elaborar un envío de emails, será conseguir una base de leads a la que enviar nuestras comunicaciones.

La mejor forma de conseguir contactos cualificados es tratar de encontrar usuarios que muestren interés por nuestro producto o intereses muy relacionados con el mismo, de modo que poco a poco construyamos nuestra propia base de datos. Para ello existen muchas estrategias de captación, como pueden ser:

• Creación contenidos de calidad (por ejemplo a través de un blog) y de una newsletter informativa
• Promociones y concursos para suscriptores
• Acciones en redes sociales
• Creación de tutoriales, guías, cursos, ebooks y otro contenido formativo

Esta estrategia requiere de una inversión importante en tiempo y esfuerzo, pero a la larga es la que resultará más efectiva.

Otra forma de conseguirlos es establecer colaboraciones con otras empresas o proveedores con una base de clientes a los que potencialmente les pueda interesar nuestro producto o servicio, ya sea porque es complementario a los de nuestro partner o porque la tipología de cliente es afín a nuestro público objetivo.

Por último, existen empresas especializadas en la captación y compra/venta o cesión de contactos, que segmentan según edad, ámbito geográfico, intereses, etc., que para según qué tipo de campañas pueden funcionar, pero en general suelen resultar en tasas de apertura muy reducidas ya que serían el equivalente comercial a la venta “a puerta fría”.

Como hemos comentado en el punto anterior, una de las mayores dificultades de crear una campaña de mail marketing es conseguir generar una base de contactos de usuarios que tengan algún interés en nuestro producto.

En el caso de nuestros clientes, no solo han mostrado interés, sino que han confiado en nosotros y han adquirido nuestro producto, por lo que tenemos un mayor conocimiento de sus necesidades y será mucho más sencillo cerrar nuevas ventas con menor inversión, la mayoría de expertos tasan el coste de adquirir un cliente nuevo entre 5 y 7 veces más que realizar una venta a un cliente.

Algunos tipos de campañas que podemos enviar para explotar nuestra base de datos de clientes:

• Emails de bienvenida (Onborading)
• Newsletter con novedades
• Encuestas de satisfacción
• Ofertas de productos/servicios en función de compras anteriores
• Promociones y descuentos exclusivos para clientes
• Programas de referidos para que recomienden nuestro servicio
• Envíos estacionales

Como ya hemos comentado, el email marketing es un canal de comunicación directo con tus clientes, pero ¿Cuáles son las ventajas de este medio frente a otros tipos de promociones o canales comerciales?

Los mayores costes de una buena campaña de email marketing están en la creación de una base de datos cualificada de contactos, pero una vez realizada esta inversión inicial, dispondremos de una herramienta de comunicación directa con nuestros clientes con un coste muy reducido y con la que podremos aumentar las ventas no solo la adquisición de nuevos clientes, sino su retención y fidelización.

Al tratarse de una forma de comunicación tan económica, y masiva, los márgenes que deja y el Retorno de la Inversión por cada euro invertido son muy altos en comparación con otros medios de marketing.

Una vez confeccionada nuestra base de datos, seremos capaces de realizar envíos de emails y promociones de forma casi inmediata, lo que nos permitirá reaccionar rápidamente a las oportunidades comerciales o las necesidades de nuestros clientes.

Al ser una forma de comunicación tan directa, los resultados de la campaña son casi inmediatos, por lo que podremos analizar y corregir, en caso necesario, el diseño de la misma en pocos minutos.

Podremos monitorizar en tiempo real el número de usuarios que han leído el newsletter y visitado el blog, cuantas ventas está generando, o si la comunicación llega a la bandeja de no deseados.

Otra de las ventajas de este medio es que es permite un altísimo grado de medición de los resultados y de análisis del ROI. Nos permitirá saber, en tiempo real, el número de usuarios que han recibido nuestra propuesta, los que han llegado a leer el mail y los que finalmente han llegando a nuestro sitio web.

Una vez en nuestra web, seremos capaces de hacer un seguimiento pormenorizado del nivel de interés y conversión, datos que nos pueden servir para segmentar todavía más nuestra base de datos y personalizar los próximos envíos en función de los intereses y la reacción de los usuarios a campañas anteriores.

Una de las claves para conseguir un ROI alto en una campaña de mail marketing es que los envíos que realicemos sean lo más personalizados y de utilidad posible para el usuario, ya que nos ayudará a ganarnos su confianza.

Las herramientas actuales, permiten un altísimo grado de personalización y automatización en los envíos, de modo que en función de los datos que vayamos almacenando del comportamiento del usuario, podremos definir campañas en función del comportamiento, los gustos y la reacción a otras promociones de forma automatizada.

Esto permitirá ir desarrollando un workflow o secuencia de correos condicionada a los datos que vayamos recogiendo, que podremos ir refinando y mejorando conforme detectemos patrones de comportamiento.

Más allá del reducido precio que supone gestionar y enviar campañas de email marketing, esta herramienta también beneficia a los negocios en la facilidad que existe en realizar sus comunicaciones. Crear una campaña no tiene una gran complicación y el volumen de esfuerzo general que se requerirá será mucho menor a otras iniciativas de marketing. Con el uso de un software especializado se podrán solucionar todas las necesidades del email en cuestión y podrá estar en la bandeja de los contactos en unos pocos minutos. Miles de personas pueden recibir la comunicación de la empresa por poco dinero y con un volumen de esfuerzo mínimo.

La flexibilidad de estas campañas implican que los negocios pueden hacerlas cuando las necesiten y nunca siguiendo unas imposiciones determinadas. Además, es posible darles un toque de personalización e interacción, creando un vínculo desde el envío del email marketing y hasta los productos ofrecidos por la empresa. En una iniciativa de email marketing de una tienda se incentivará a que los clientes pinchen en los enlaces para obtener precios especiales de los que no serían conscientes si no hubieran recibido el correo.

Otra de las ventajas del email marketing es que dispone de unas muy altas tasas de conversión, dado que si ha sido bien planificado se habrá enviado únicamente a clientes que sean fijos o potenciales. Eso asegurará que entre las personas que lo reciban habrán varios interesados con oportunidades de realizar una compra. Estos resultados suelen ser automáticos, así que el esfuerzo implementado en el email marketing se recupera con gran rapidez.

En la actualidad, existen en el marcado gran cantidad de herramientas con un rango de precios muy amplio, que se adaptan a las necesidades de cada empresa, tanto en precio, como en volumen de envíos y posibilidades de personalización.

Prácticamente todas las herramientas de mail marketing son en modelo SaaS (Software as a Service) basadas en la nube, y ofrecen planes gratuitos para listas de distribución pequeñas, por lo que no empezamos a pagar hasta alcanzar una base de dato con un volumen interesante y que ya nos pueda generar negocio.

Entre las herramientas mas utilizadas está MailChimp, que permite enviar sin coste alguno hasta 12.000 correos electrónicos a 2.000 usuarios. Otras herramientas similares son por ejemplo la española MDirector (del grupo Antevenio) que nos permitirá enviar hasta 5.000 emails mensuales gratuitamente o Mailrelay que ofrece un generoso plan gratuito con hasta 75.000 emails a 15.000 suscriptores.

A diario se reciben cientos de correos electrónicos en las empresas y por eso no es fácil crear una campaña de email marketing. Si nos ponemos en situación y pensamos que junto a nuestro correo otras 10 empresas también enviarán los suyos sabremos que tendremos que destacar. Por eso lo primero que habrá que hacer será definir paso a paso la estrategia que se adoptará en este correo. Habrá que elegir el contenido, equilibrarlo de una forma sensata y evitar todo tipo de menciones y palabras que puedan ser detectadas por spam por parte de los filtros de seguridad instalados en los servidores.

El contenido es el rey y por eso debe estar muy cuidado, buscando que sea útil para el receptor y que le pueda ayudar a dar solución a una necesidad, pero manteniendo el punto de vista informativo sobre un servicio determinado. Es importante elegir bien el segmento de clientes en el que se enviará el correo para no despertar ningún tipo de sentimiento negativo por parte de los receptores, así como ofrecer vínculos a las redes sociales como complemento al grueso del mensaje.

Un envío de email marketing debe atraer al cliente, despertar su curiosidad y al mismo tiempo provocarle una reacción positiva hacia lo que le estamos contando. Se puede conseguir diferenciándose a la competencia, proporcionando un mensaje sencillo con una buena llamada a la acción y compartiendo contenido de calidad.

A partir del momento del envío será importante trabajar de manera activa respecto a los resultados, monitorizar, aprender y mejorar.

Una de las claves para conseguir el mayor alcance y resultados de una campaña de mail marketing será hacer pruebas y tests A/B, haciendo pequeños envíos a parte de la base de datos para decidir cual es el título del email que consigue mejores ratios de apertura, que contenido es el que genera más visitas a nuestra web, etc.

Podríamos resumir los puntos clave de una buena estrategia de Mail Marketing en los siguientes aspectos fundamentales:

Uno de los factores que más contribuye al fracaso de las acciones de mails comerciales es el envío de información irrelevante o no solicitada, lo que aumenta considerablemente la tasa de des-suscripciones y las quejas por spam, l oque además de deteriorar nuestra base de datos, puede generar problemas reputacionales e incluso inhabilitarnos para futuros envíos.

El contenido debe ser atractivo, relevante y muy cuidado. Será fundamental para obtener los resultados esperados que la información no sólo sea relevante para el usuario, sino que le resulte agradable y atractiva.

Una estrategia que se ha mostrado muy efectiva es la de crear una historia o relato alrededor de nuestro producto o servicio

El asunto o título del mail, en muchas ocasiones es uno de los aspectos mas infravalorados a la hora de generar una campaña. Dedicamos mucho esfuerzo a la creatividad, contenido y diseño del mail propiamente dicho, pero olvidamos que el título es la carta de presentación y lo primero que verá el usuario. Un título poco interesante, aburrido o que no genere interés en el usuario puede llevar a que ni tan siquiera llegue a abrir el email.

El título debe ser corto (la mayoría de los programas de gestión de email tienen una limitación en el tamaño de los títulos) y generar interés en el usuario.

Cuando generamos un envío de correo electrónico con objetivos comerciales, dichos objetivos están orientados a que el usuario que recibe dicho correo, realice una acción. Dicha acción puede ser, por ejemplo, responder al correo, hacer una llamada telefónica o visitar nuestro sitio web.

Para lograr que el usuario realice dicha acción, es indispensable que, una vez vea el contenido de nuestro correo, tenga claro cual debe ser esta acción. Para ello deberemos integrar en el diseño de nuestra plantilla un elemento que visualmente destaque para que el usuario se vea inclinado a realizar dicha acción.

Por ejemplo, si esperamos que el cliente visite nuestra página web, deberemos introducir un botón o similar, que visualmente destaque, que le indique que haciendo clic en dicho botón ampliará información, recibirá un descuento, etc.

Si el objetivo es que llame por teléfono, deberíamos destacar en el mail el número de teléfono al que debe llamar.

Prácticamente cualquier herramienta que utilicemos dispone de al menos las métricas básicas (tasa de apertura y tasa de clic) y nuestro sitio web debería también de contar con una herramienta de medición de datos y estadísticas.

Medir es la base, no solo para analizar el ROI de la campaña y ver si ha cumplido con los resultados esperados, sino de entender a nuestros usuarios y mejorar para conseguir con cada envío una mayor efectividad.

Si detectamos que el ratio de apertura (porcentaje de usuarios que han llegado a leer el mail) tal vez tengamos que revisar los títulos de nuestros envíos, o si vemos que hay una tasa de clic baja (usuarios que tras leer el mail no hicieron clic en el «call to action») deberíamos rediseñar o adaptar la plantilla del correo electrónico, etc.

Tal y como tenemos en cuenta aspectos cruciales para que la campaña de marketing funcione, también es fundamental que las empresas recuerden que hay algunas cosas que nunca deberían hacer. Este tipo de iniciativa de marketing se encuentra en algunos casos en una delicada cuerda floja de la que ninguna empresa se quiere caer. Por eso hay que evitar caer en la pesadez.

No está bien visto repetir las campañas de email marketing ni tampoco utilizar el envío repetido de mensajes distintos sin dejar un espacio de tiempo prudencial entre uno y otro. Los mensajes deben estar claros y no esconder segundas intenciones. A los receptores les enfadará sentirse engañados por mucho que acaben encontrándose con un contenido que pueda ser de su interés.

Recuerda segmentar y enviar los correos a las personas de la base de datos que realmente puedan estar interesadas en la recepción del mensaje y en la comunicación deja de lado los puntos de vista agresivos. Siempre hay que transmitir sensaciones positivas y de buen gusto para que el receptor pueda quedar con una impresión satisfactoria después de haber dedicado unos segundos a la lectura del correo. Esto es clave para que una iniciativa de email marketing funcione y que, sobre todo, no deje unas malas impresiones.

Por último, cabe destacar que este tipo de campañas deben siempre respetar la privacidad de los usuarios, y es fundamental cumplir con los requisitos legales que se establecen en el uso de datos de carácter personal, como puede ser el email de nuestros contactos.